¿El PRECIO es el único decisor?

¿El PRECIO es el único decisor?

A menudo se comenta que el único atributo importante de decisión en la elección de servicios profesionales es el precio de los mismos. Lo más económico es lo que puede parecer más atractivo y en realidad me gustaría demostrar que no es así.
En la elección entran en juego muchas variables y conocerlas y combinarlas de la mejor manera dará resultados que pueden llegar a ser sorprendentes.
 
El profesor Barry Schwartz en su libro “Why More Is Less?” desarrolla una teoría sobre los consumidores en su proceso de elección a los que llega a clasificar en:
  • “Recogedores” (Pickers): no toman decisión en la elección. Se limitan a escoger lo primero, por impulso, sin racionalidad.
  •  “Satisfactores” (Satisfacers): Son los que eligen el primer producto que cubrirá sus necesidades mínimas.
  • “Maximizadores” (Maximizers): Son los que buscan constantemente sólo lo mejor y no aceptaran otra cosa. Detallistas y obsesivos en la racionalidad de la decisión.
Tener en cuenta estos perfiles seguro que nos permite estructurar mejores argumentos comerciales para presentar nuestra oferta de servicios, una oferta de servicios que puede estar condicionada por muchas variables o atributos decisores, por ejemplo:

 
En el cuadro presentado se detallan cinco atributos posibles de decisión en la elección de servicios profesionales en una asesoría. La pregunta clave es saber cuan importante es cada de estos atributos y por lo tanto que peso tendrán en la elección final.
 
Para responder a esta pregunta habrá que utilizar una metodología que yo denomino de comparación dual y se trata de determinar par por par, cual es el atributo más relevante en cada comparación.
 
Supongamos que dos socios de una empresa comercial están en el proceso de elección de un nuevo despacho profesional y en la comparación se han apuntado las preferencias de los dos.
 
Los dos socios han otorgado más importancia al precio de los servicios que a la cartera de servicios integrales que presenta el nuevo despacho (2 a 0).
 
En cambio un socio de la empresa ha creído más importante el precio de los servicios que los servicios gestionados a través de internet, mientras que el otro al revés (1 a 1).
 
Una vez evaluadas todas las respuestas nos da un conjunto total de respuestas que evaluadas de manera relativa nos proporcionara el peso de cada uno de los atributos en la mentalidad de los dos socios de la empresa comercial.
 
 
El atributo más valorado será el precio y el que menos los servicios integrales ofrecidos.

Vistas así las cosas la asesoría que no sea competitiva en el factor precio puede retirarse en su intención de oferta, ¿cierto? De  momento no me aventuraría a tal afirmación mientras no avancemos un poco más.

Nuestra propuesta como asesoría no es única sino que puede ser comparada por ejemplo con otras dos y así el potencial cliente debe decidir entre tres ofertas que son tres perfiles de atributos de servicio.
 
Siguiendo con el proceso de decisión los dos socios deberían poner nota a las tres asesorías en cada uno de los atributos. Con ello los socios dibujarían el perfil de las tres asesorias y además seria la base de calculo para determinar la media ponderada teniendo en cuenta el peso de los atributos tenidos en cuenta. Algo así como:
 
 
El resultado obtenido es la Asesoría 1 como la asesoría con la puntuación más elevada. Casualmente esta es la que peor puntuación tiene en el atributo precios, es decir, es la que tiene los precios más caros. Sin embargo en el resto de atributos toma ventaja respecto a las otras asesorías.
 
Con ello quiero demostrar que si bien el precio es el atributo mas ponderado,  presentar buenas prestaciones en el resto de atributos puede mejorar la posición competitiva de la oferta.
 
Será pues importante conocer de nuestro potencial cliente:
  • Que perfil decisor tiene
  • Que atributos desea comparar
  • Como pondera cada uno de ellos
  • Como presentamos nuestra oferta para subrayar aquellos atributos en los que se presente mejor ponderación
El precio es importante, determinante, trascendental pero no la única variable de decisión. Descubrir todas las variables es el primer paso para el éxito. Gestionarlas de manera global y eficiente el paso definitivo.
 
Mucha suerte y muchos éxitos.
 
 
Ignasi Vidal Diez
Responsable de Canal y Desarrollo de Negocio en SAGE Despachos Profesionales
Comprometido con los Despachos Profesionales
Soluciones para Despachos Profesionales


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