La MARCA en la oferta de Servicios Profesionales

La MARCA en la oferta de Servicios Profesionales

En el escenario actual de competitividad y evolución continua el portfolio de servicios de los Despachos Profesionales también queda afectado. El motivo es que un mercado de oferta intensivo como el que estamos, diferenciar la propuesta de valor a prestar resulta una tarea casi imposible.

Sugeriría la revisión y el repaso de la estructura de este portfolio de servicios del Despacho desde el punto de vista de esta diferenciación percibida por el cliente final:

    • SERVICIOS COMODITIES, todos aquellos servicios que son estándar y sin diferenciación entre competidores, por ejemplo, calcular unas nóminas o presentar una liquidación de IVA. La resultante es que el cliente del despacho, puede perfectamente tomar el dinero que le cuesta como variable de referencia en la decisión ya que el servicio en sí mismo es igual vayas donde vayas a buscarlo. Podría resumirse en aquello de ¿a cuenta va el “kilo de nóminas?
    • SERVICIOS PERSONALIZADOS, aquellos que a partir de un servicio Comodity se ha incorporado elementos que lo hacen exclusivo para el cliente. Se trata de elementos que dan un plus de usabilidad al servicio base y que lógicamente el cliente valorará pagando un plus o como mínimo aceptando una fidelidad superior hacia el despacho
    • SERVICIOS EXLCUSIVOS los servicios que el despacho gracias a su experiencia, conocimiento, historia, talento,… ha sabido crear de manera exclusiva y única respecto a sus competidores. El cliente agradecerá esta oferta de servicios con ingresos extraordinarios como reconocimiento a la oferta es singular

¿Seriamos capaces de determinar el porcentaje de facturación que despachamos en cada una de estas tres categorías? Es tener una estadística de ventas por servicios y hacer la agrupación por categoría.

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El resultado obtenido será el indicador o proporción de lo que los servicios precisan en apoyo de la MARCA del despacho en su oferta hacia el mercado.

Y ¿Por qué hablo de MARCA? Porque la MARCA cuando es reconocible y potente, al consumidor le es muy fácil incorporarla a su proceso de decisión de adquisición.

Quería poner el ejemplo de una camiseta para hombre. Imaginar una de color azul, marino, lisa, de algodón, con cuello y mangas cortas. ¿Cuántas puede haber en el mercado que cumplan estos requisitos? ¿Qué diferencia puede el comprador notar más allá del precio? Pues bien, ¿qué importancia toma el logo que esté impreso en el pecho a la izquierda de esta camiseta? Sin duda, será la expresión del fabricante, su calidad en la manufactura, su compromiso social, su reconocimiento,… Este pequeño logo será una decisor frente a un producto que sin él sería simplemente un producto sin diferenciación. Un comodity ¿no?

Cuando “fabricamos” una nómina no podemos decir que nosotros la calculamos bien o mejor que nadie porque no es verdad, sin embargo cuando esta nómina lleva impreso (real o virtual) el logo de una MARCA, esencia de la Visión, Misión y Valores de la organización, toma otra dimensión económica y comercial.

Cuanta mayor carga de servicios estándar se tenga mayor obligación tenemos de invertir en MARCA sino la única diferenciación frente al cliente pasa a ser el precio. Un precio siempre sometido a la presión de una subasta que parece no tener nunca fin.

En cambio los servicios personalizados y exclusivos más que necesitar la MARCA lo que hacen es construirla ya que gracias a la exclusividad de las propuestas y al valor añadido ofrecido se convierten en ACTIVOS de generación de MARCA.

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Las conclusiones serán:

      • Invertir en MARCA para apalancar mejor la venta de los servicios estándar
      • Invertir en servicios personalizados y exclusivos que serán una fuente de generación de MARCA
      • Mejora en ingresos y en rentabilidad gracias a la diferenciación manifestada

El tema sin duda es muy sutil pero son precisamente estas sutilezas las que en estos momentos otorgan la diferencia entre una organización eficiente y con futuro de las que no.

La inversión del Despacho, en marketing, estrategia, consultoría, inteligencia, talento, cultura, liderazgo,… puede parecer ajena al asesor “artesano” que hasta ahora ha hecho las cosas como siempre pero quizás sea la más importante a realizar si queremos adentrarnos en este mundo competitivo, cambiante, global, tecnológico, conectado,.. que viene.

En breve, el Club SAGE Despachos publicará mi próximo vídeo donde desarrollo la importancia de la MARCA en la organización y sus distintas claves de actuación.

Mucha suerte y muchos aciertos.

Ignasi Vidal Díez

Business Development Manager
SAGE Accountants

 

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