Segmentación de clientes

El_Patriota

Deseo iniciar esta entrada con la siguiente fotografía. Corresponde a la película El Patriota donde en una de las escenas los dos bandos se enfrentan directamente con el único objetivo de causar las máximas bajas enemigas y superiores a las propias. Se pude decir que el coste propio no tenía ninguna importancia si el beneficio final era la victoria del otro bando.

En este momento dentro de la estrategia militar es inaceptable este planteamiento y los costes propios tienen más importancia que los beneficios finales. La conciencia social, el poder político, la cultura democrática han obrado en este sentido.

Empresarialmente ha sucedido algo similar. Los planes estratégicos, las campañas de comunicación hasta el último cuarto del siglo pasado no contemplaban esta ecuación y solo el resultado era lo significativo. Es la era donde Coca-Cola proclamaba en su famoso anuncio “… al mundo entero quiero dar un …” Estaríamos de acuerdo que este mensaje donde se supone que el publico objetivo es términos de negocio toda la humanidad no es el más adecuado por ejemplo en el mundo islámico.

Dicho esto, en cualquier organización en general y en los despachos profesionales en particular también toma importancia la definición, aplicación y beneficios de la Segmentación de Mercados. Para que la ecuación de beneficio, ingreso – coste en marketing se maximice es necesario tener bien identificado el público objetivo. De hacerlo, los resultados diferenciales serán con toda seguridad muy distintos en función de las variables de mercado que se usen.

Lo primero será pues, definir criterios de segmentación que servirán para elaborar aquellos  subconjuntos de clientes o potenciales con necesidades homogéneas de satisfacción no cubiertas. Agrupar este público objetivo es conocer:

·         Que espera de nuestra despacho

·         Donde están situados geográficamente, culturalmente, socialmente, …

·         Qué criterios de contratación manejan y como deciden

·         Que perfil como clientes adoptan, innovador, tradicional, …

·         Que fidelidad manifiestan

·         Que volumen, frecuencia, espontaneidad de ingresos representan

·         Son representativos para el despacho, son prescriptores, son estratégicos

·         Son usuarios de productos “estrella” o lo son de productos “perro” del despacho

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Las cualidades de los criterios de segmentación  deben reunir unas características básicas:

·         Que sea de acuerdo a las características de nuestro cliente o potencial. Hay que pensar en el usuario y no en nuestra organización.

·         Que sea una oportunidad respecto al servicio que debe ser usuario. Pensemos que el segmento definido debe de encajar como una pieza de puzle con la solución que ofrecemos.

·         Que sea fácilmente identificable con criterios objetivos. No podemos manejar criterios subjetivos que desorienten a nuestra organización y menos a nuestro cliente. Fácilmente cualquiera debe poder identificar a que segmento pertenece.

·         Que la dimensión del segmento sea adecuado en términos operativos y de actuación. Si finalmente la segmentación es tan grande no estaremos aprovechando el punto de precisión que supone la operativa con segmentos adecuados.

Definir buenos criterios de segmentación, aplicarlos y gestionarlos estratégicamente en el despacho nos permitirán aflorar unos beneficios extraordinarios al configurar respuestas específicas en cuanto:

·         El portfolio de servicios a ofrecer

·         Canales de comunicación a utilizar

·         Mensajes de comunicación a emplear

·         Las tarifas de precios a aplicar

·         Generar propuesta de valor tangible a la medida

·         Los recursos humanos y estructurales adecuados

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En momentos de cambio como el actual todos los esfuerzos y todas las acciones del despacho no pueden contener mermas, es decir, todo tiene que estar enfocado a negocio y a resultados de manera eficiente.

La correcta definición y aplicación de criterios de segmentación toman una dimensión muy especial y se erige como una de las bases para el correcto posicionamiento posterior del despacho y el marketing mix (precio, producto, distribución, comunicación) a aplicar.

Iniciaba la entrada con la semblanza de la película del Patriota y la ecuación de beneficio coste que subyace, pues bien, el contexto actual también es totalmente vigente. Maximizar resultados incrementando ingresos y reduciendo costes será la consecuencia de que todas las acciones del despacho, todos los momentos de la verdad, todas las relaciones con nuestros clientes se realizan de la manera más precisa posible. Estamos más que nunca en la era del Marketing de Precisión en los despachos profesionales.

 

Ignasi Vidal

 

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